• U moet ingelogd zijn om onderwerpen te kunnen volgen.

    Log-in als u al een account heeft of maak een gratis account aan.

Iedereen doet het

Elk bedrijf moet aan de slag met big data. Maar hoe dan, en wat dan? Jop Esmeijer en Tom Bakker zijn onderzoekers bij TNO en laten zien hoe data de basis kan zijn voor kleine verbeteringen, maar ook voor radicale transformaties.

“Iedereen doet het, maar niemand weet waarom.” Zo luidde ongeveer de kop van een artikel op het technologieblog ReadWrite over de adoptie van big data in het bedrijfsleven.[1] De aanleiding was een rapport van Gartner waaruit blijkt dat tweederde van de Amerikaanse bedrijven zegt ‘iets’ met big data te doen. Maar in veel gevallen heeft men moeite om tot een duidelijke datastrategie te komen. En nog vaker weet men eigenlijk niet zo goed hoe de data überhaupt gebruikt kan worden.

Dit gegeven illustreert dat big data veel meer is dan een technologische ontwikkeling. Ja, er is sprake van een data-explosie, en ja, we zitten met de 3 V’s die vragen om supercomputers en Hadoop-clusters. Maar tegelijkertijd is er sprake van een bredere ontwikkeling – gevoed door al die data en steeds goedkopere technologie om deze te verzamelen en te analyseren – die door New York Times auteur David Brooks werd aangeduid als ‘data-isme’:

“If you asked me to describe the rising philosophy of the day, I’d say it is data-ism. We now have the ability to gather huge amounts of data. This ability seems to carry with it certain cultural assumptions — that everything that can be measured should be measured; that data is a transparent and reliable lens that allows us to filter out emotionalism and ideology; that data will help us do remarkable things — like foretell the future.”[2]

Geen enkel domein lijkt immuun voor de aantrekkingskracht van deze belofte. En als het eenmaal zo ver is, lijkt er geen weg meer terug. Volgens Kaisler en collega’s is de honger naar data als een verslaving die sterker wordt naarmate men meer gebruikt.[3] De twijfelaars worden verleid met een horizon die gedomineerd wordt door de mooie vergezichten van beleidsmakers (zoals de Europese Commissie of het Witte Huis), succesverhalen van leveranciers van big data-technologieën en veel aandacht in de media. Bedrijven die overstag gaan worden gedreven door een mix van nieuwsgierigheid naar nieuwe kansen en de angst om achter te blijven. En dat is niet geheel onterecht.

Volgens een onderzoek van Brynjolfsson en McAffee presteren bedrijven die systematisch gebruik maken van data analytics zo’n vijf procent beter dan hun concurrenten die dat niet doen.[4] Maar het gebruik van (big) data wordt langzaamaan gemeengoed, zoals de cijfers van Gartner laten zien. Juist de vraag waar veel bedrijven nu nog geen antwoord op hebben (“Wat moet ik er precies mee?”) wordt des te belangrijker om je te kunnen onderscheiden. ‘Iets’ met data, is niet genoeg.

Van incrementele innovatie naar radicale verandering

Data-gedreven innovatie kent vele vormen, zoals een recente studie van TNO naar big data en het big data ecosysteem laat zien. Volgens een onderzoek van MIT[5] zijn over het algemeen de eerste toepassingen van data analytics in een bedrijf gericht op zaken als efficiëntere bedrijfsprocessen en financiële monitoring. Naarmate bedrijven meer ervaring met big data opdoen, verschuift de focus in sommige gevallen van kostenbesparing naar het genereren van nieuwe business en nieuwe waarde, en wordt het ingezet voor het maken van strategische beslissingen, voor marketing doeleinden, sales en productontwikkeling.

Een interessante vraag daarbij is of er sprake is van incrementele innovaties of meer radicale transformaties, en de mate waarin deze innovaties vooral effect hebben op interne bedrijfsprocessen, of ook gevolgen hebben voor andere partijen in het waardenetwerk en de klant. In hoeverre is er sprake van een nieuwe inrichting van ketensamenwerking of de ontwikkeling van een product of dienst waarbij de propositie van een bedrijf vanuit een dataperspectief benaderd wordt?

Zoals hierboven beschreven, is er in steeds meer domeinen sprake van dataficatie. De belangrijke uitdaging voor bedrijven is om deze ontwikkeling actief vorm te geven om zo een gunstige positie in het uitstrekkende datalandschap in te nemen. Een interessant voorbeeld is de ontwikkeling die Nike doormaakt. De kernpropositie van Nike om mensen met haar producten te helpen om gezond en actief te zijn is nog steeds leidend, maar data is hier de afgelopen jaren een essentieel onderdeel van geworden. Voorbeelden zijn de ontwikkeling van de Nike+ sensor die op de hardloopschoen gedragen kan worden, de Nike+ app, het online Nike+ platform en meer recent de introductie van de FuelBand waarmee onder andere het aantal stappen en calorieverbruik in kaart worden gebracht. Naarmate data in het domein van sport en lifestyle steeds belangrijker wordt (zie ook de Quantified Self beweging), is het noodzaak voor Nike om deze ontwikkeling zoveel mogelijk naar haar hand te zetten. Incrementele innovaties zijn daarbij niet voldoende. Men zou data analytics kunnen gebruiken om met efficiëntere productieprocessen goedkopere producten te produceren en zo meer winst te maken. Maar als deze producten de behoefte van consumenten aan data bij het sporten niet faciliteren, dan zijn ze weliswaar goedkoper, maar niet aantrekkelijker dan producten die dat wel doen. Het zijn dan juist de data-producten die de toekomst van sport en lifestyle vorm zullen gaan geven. Dit wil niet zeggen dat het gebruik van data voor meer incrementele innovaties niet waardevol is, maar dat er uiteindelijk behalve efficiëntie een grotere verschuiving plaats vindt waar men op moet anticiperen.

Nike wordt bijvoorbeeld een partner voor partijen die gebruik willen maken van de FuelBand API en de onderliggende data. En het moet opeens concurreren met nieuwe diensten zoals Runkeeper of Runtastic. In het domein van ‘wearable technology’ komt het spelers als Apple (iWatch) en Google (Glass) tegen, die met hun app-stores tevens belangrijke partners van Nike zijn. De strijd met Apple heeft achter de schermen al concrete vormen aangenomen nu Apple een van de hoofdontwerpers van de FuelBand heeft overgenomen om leiding te geven aan de afdeling die zich met draagbare technologie bezig zal houden.[6] Dit voorbeeld laat zien dat wanneer data een steeds dominantere factor wordt, dit binnen markten kan leiden tot een herstructurering waarbij bestaande partijen hun positie proberen te verdedigen of uit te breiden, nieuwe spelers opkomen en partijen die data en data-diensten leveren steeds belangrijker worden.

De cijfers van Gartner laten zien dat veel bedrijven zich wagen aan big data, maar dat een daadwerkelijke strategie nog ontbreekt. Bij de meesten zal de focus in eerste instantie liggen op incrementele innovatie. Maar naarmate de dataficatie doorzet is het cruciaal om na te denken over de vraag hoe een propositie of zelfs een hele markt vanuit een dataperspectief ingericht zou kunnen worden, en wat dat betekent voor de eigen positie, nieuwe partnerships en de verhouding tot zowel bestaande als nieuw concurrenten.

Dit zijn tevens het type innovaties die het meest complex zijn. Ze vragen om uitgebreide technologische kennis en vaardigheden en leiden soms tot drastische organisatorische veranderingen. Klein beginnen is dan ook vaak het devies. Maar ook als men met kleine stappen begint, is een lange termijn roadmap essentieel om uiteindelijk niet te verdwalen in het uitdijende datalandschap.

Jop Esmeijer en Dr. Tom Bakker zijn onderzoekers bij TNO waar zij zich onder andere bezighouden met vraagstukken over de maatschappelijke impact van big data.


[1] Asay, M. (2013). Gartner on Big Data: Everyone’s Doing It, No One Knows Why. In:ReadWrite. Beschikbaar via: http://readwrite.com/2013/09/18/gartner-on-big-data-everyones-doing-it-no-one-knows-why#awesm=~ojbBSXmHZo7DQA

[2] Brooks, D. (2013). The Philosophy of Data. In: New York Times. Beschikbaar via:http://www.nytimes.com/2013/02/05/opinion/brooks-the-philosophy-of-data.html?_r=0

[3] Kaisler. S., et al. (2013) Big Data: Issues and Challenges moving forward. In: IEEE Computer Society, pp. 995-1004.

[4] Brynjolfsson, B., and McAffee, A. (2012) Big Data: The management revolution. In:Harvard Business Review, October. Available at: http://hbr.org/product/big-data-the-management-revolution/an/R1210C-PDF-ENG

[5] Lavalle, S., et al (2010) Analytics: The New Path to Value. MIT Sloan Management Review.  Available at: http://cci.uncc.edu/sites/cci.uncc.edu/files/media/pdf_files/MIT-SMR-IBM-Analytics-The-New-Path-to-Value-Fall-2010.pdf

[6] Gurman, M. (2013). Apple hires one of Nike’s top Fuel Band designers  to work on wearable devices. In: 9to5Mac. Beschikbaar via: http://9to5mac.com/2013/09/27/apple-hires-one-of-nikes-top-fuel-band-designers-to-work-on-wearable-devices/