calendar tag arrow download print
Doorgaan naar inhoud

Meer transparantie nodig over microtargeting bij online politieke advertenties

artikel
11 maart 2021
microtargeting politiek

Foto: Lucas George Wendt/Unsplash

Image
Rode potloden

Met microtargeting kunnen politieke partijen inspelen op de wensen, voorkeuren en kwetsbaarheden van kiezers. Dat brengt risico’s met zich mee voor het democratisch proces. In dit artikel beschrijven we hoe microtargeting werkt, welke impact deze techniek heeft op Nederlandse kiezers en waarom meer transparantie over microtargeting bij online politieke advertenties nodig is.

In het kort:

  • Politieke partijen gebruiken microtargeting om hun online advertenties op specifieke doelgroepen te richten.
  • Aan het gebruik van deze technologie om kiezers te winnen, kleven risico’s voor het democratisch proces.
  • De Nederlandse Gedragscode Transparantie Online Politieke Advertenties is een eerste stap, maar nog niet voldoende, om de democratie te beschermen tegen de nadelige effecten van microtargeting.

Wat is microtargeting?

Microtargeting is een techniek waarmee advertenties op specifieke doelgroepen worden gericht, op basis van over hen verzamelde en geanalyseerde data. Dit artikel gaat over microtargeting door politieke partijen met politieke advertenties. Microtargeting omvat drie belangrijke stappen. Allereerst verzamelen datahandelaren en internetplatformen op grote schaal data van kiezers. Politieke partijen kunnen deze data gebruiken om hun advertenties te personaliseren. In de tweede stap van microtargeting worden deze data geanalyseerd. Kiezers kunnen nu worden verdeeld in doelgroepen van mensen met overeenkomstige persoonseigenschappen. In de laatste stap ontwikkelt de adverteerder per doelgroep een advertentie die aansluit op de voorkeuren van mensen binnen die doelgroep en die hen het beste kan overtuigen om te stemmen op de partij.

Hoe specifiek kan zo’n doelgroep zijn? Met de grote hoeveelheid data die tegenwoordig worden verzameld op het internet, kunnen zeer gedetailleerde dataprofielen worden opgesteld van kiezers, op basis van hun leeftijd, beroep, studies, woonplaats en interesses. Ook  gevoelige informatie, zoals etniciteit, religie en geaardheid, zijn af te leiden uit data.

Potentiële risico’s van microtargeting

Microtargeting kan nadelige gevolgen hebben voor onze maatschappij en democratie. We belichten hier vier risico’s. Het eerste risico is manipulatie. Met microtargeting is het mogelijk om ongemerkt in te spelen op iemands persoonlijkheidskenmerken, emoties en denkbeelden. Dit heet psychografische microtargeting. Door de grootschalige dataverzameling die online plaatsvindt, is er steeds meer informatie beschikbaar over onze persoonlijkheidskenmerken: ben je creatief, emotioneel, een buiten- of een binnenmens, heb je een kinderwens, een neiging tot verslaving, interesse in complotten? Deze persoonlijke informatie kan vervolgens zonder dat kiezers dit weten of daarvoor toestemming hebben gegeven, gebruikt worden om hen te beïnvloeden. Hierin verschilt microtargeting wezenlijk van andere vormen van adverteren, waarbij persoonlijke gegevens niet bekend zijn bij de adverteerder.

Het tweede risico van microtargeting ligt in de grootschalige dataverzameling door internetplatformen, die geld verdienen met advertentie-inkomsten. Internetplatformen en datahandelaren zijn niet transparant over de manier waarop zij data verzamelen. Er is weinig bekend over of zij dit op een rechtmatige en integere manier doen. Er lopen dan ook diverse rechtszaken over privacyschendingen tegen platformbedrijven. Het baart ons zorgen dat politieke partijen gebruik kunnen maken van deze gevoelige en potentiëel onwettig verkregen data, om kiezers te beïnvloeden tijdens verkiezingscampagnes.

Een derde risico van microtargeting is dat grote internetplatformen – Facebook voorop – dienen als poortwachter voor advertentiemogelijkheden. Doordat platformen advertentieruimte verhandelen in een online veiling, ontstaan prijsverschillen in de advertenties van verschillende politieke partijen. Algoritmen bepalen vervolgens welke kiezer welke advertentie mag zien, waarbij bepaalde politieke partijen door de platformen bevoordeeld kunnen worden boven andere. Dit zorgt voor oneerlijke concurrentie tussen politieke partijen.

Tot slot draagt het gebruik van microtargeting voor politieke advertenties bij aan een versplintering van het publieke debat. In een democratie is het van belang dat burgers met elkaar in gesprek kunnen gaan over politieke ideeën en die kunnen bediscussiëren. Door microtargeting worden boodschappen van politieke partijen slechts aan een selectie van burgers getoond. Doordat verschillende groepen burgers verschillende informatie ontvangen, wordt het lastiger om elkaar te begrijpen, desinformatie te ontmaskerenen een goed geïnformeerd publiek debat te voeren.

De gedragscode Transparantie Online Politieke Advertenties

De Nederlandse Gedragscode Transparantie Online Politieke Advertenties is opgesteld om de komende verkiezingen in goede banen te leiden. Andere wetgevingstrajecten rondom online advertenties, zoals de Digital Services Act en de Wet op Politieke Partijen, zijn voor die tijd nog niet afgerond. Politieke partijen en online platformen kunnen zich vrijwillig aan deze gedragscode committeren om de integriteit van de Nederlandse verkiezingen te beschermen. De gedragscode is specifiek gericht op online politieke advertenties.

Wat bereikt de gedragscode wel?

De nieuwe gedragscode adresseert een paar belangrijke risico’s van microtargeting. Zo moedigt de gedragscode partijen aan om geen psychografische microtargeting te gebruiken, zich te weerhouden van het verspreiden van desinformatie, deepfakes en berichten die aanzetten tot geweld, en mensen niet te ontmoedigen om te gaan stemmen. Kortom, de gedragscode adresseert vooral het manipulatieve karakter van microtargeting. Een kanttekening hierbij: politieke partijen committeren zich vrijwillig aan de gedragscode.  

Daarnaast zorgt de gedragscode voor iets meer transparantie. De gedragscode vereist dat duidelijk is wie de afzender is van de advertenties, hoeveel geld er is gespendeerd en hoeveel mensen de advertentie hebben gezien. Verder worden online platformen aangemoedigd relevante transparantiemechanismen te ontwikkelen. ‘Relevantie’ is hierbij niet gedefinieerd.

Wat bereikt de gedragscode nog niet?

Ondanks de gedragscode, blijven eerdergenoemde risico’s bestaan. De vrijblijvendheid van de gedragscode houdt het risico in stand, dat kiezers onvolledig en heel verschillend worden geïnformeerd over politiek, zonder dat ze zich hiervan bewust zijn. Kiezers weten niet op basis waarvan zij bepaalde informatie wel of niet ontvangen. Daarmee kunnen op subtiele wijze ons stemgedrag en onze democratie beïnvloed worden. Het advertentiemodel van online platformen is nog steeds gebouwd op grootschalige verzameling van gevoelige data en potentieel oneerlijke en ondoorzichtige algoritmen. Subtiele beïnvloeding kan nog steeds plaatsvinden en de versplintering van het publieke debat wordt door de gedragscode niet aangepakt.

Politieke partijen moeten hun verantwoordelijkheid nemen en kritisch zijn op de verdienmodellen van platformen die van microtargeting profiteren.

De democratie beschermen

Het is van belang dat deze risico’s in toekomstige wetgeving worden tegengegaan. Om goede richtlijnen te maken is een maatschappelijk debat nodig, waarbij kiezers, onderzoekers en journalisten kunnen meepraten over de wenselijkheid van microtargeting. Welke vormen van microtargeting vinden we wel en niet acceptabel tijdens verkiezingscampagnes? Welke vormen van microtargeting zien we als manipulatief en wat zien we als normaal in verkiezingstijd? Om deze vragen te beantwoorden, is meer openheid en transparantie nodig over hoe politieke partijen microtargeting inzetten en welke doelgroepen zij aanspreken op basis van data.

De gedragscode bereikt op dit moment nog onvoldoende transparantie over de techniek achter online politieke advertenties. De gedragscode geeft dan ook onvoldoende inzicht in het gebruik van microtargeting door politieke partijen in Nederland. Het is op het moment zeer lastig voor onderzoekers en journalisten om te bepalen of er zorgwekkende praktijken rondom microtargeting plaatsvinden in Nederland.

Om goed te kunnen begrijpen hoe gevoelige data worden gebruikt en hoe de techniek inspeelt op bepaalde doelgroepen, is meer transparantie nodig. Er zou bijvoorbeeld meer informatie beschikbaar kunnen komen over de data die de politieke partij eventueel heeft aangekocht, met welke bedrijven de politieke partij samenwerkt om advertenties te ontwikkelen en welke doelgroepen de politieke partij heeft gekozen voor haar advertenties. Op deze manier kunnen kiezers, journalisten en onderzoekers beter inschatten wat politieke partijen doen en kunnen zij een goed geïnformeerde discussie voeren over de (on)wenselijkheid van microtargeting. Deze discussie is nodig om in toekomstige wetgeving, zoals de Digital Services Act en de Wet op de Politieke partijen, de onderliggende problematiek van online politieke advertenties en microtargeting aan te pakken. Ook regulering van online platformen en naleving van en toezicht op afspraken, zoals de Europese Digital Services Act beoogt, zijn nodig om onze democratie te beschermen.

Lees hier het stageverslag over microtargeting en politieke partijen