Wat is ‘viraal gaan’ precies en hoe bereik je dat?
Viraal gaan op het internet is de droom van veel influencers en andere ‘content creators’ – en daarmee kun je iedereen bedoelen die inhoud (‘content’) op online platforms zet en verspreidt. In de context van dit onderzoek is dat vooral relevant wanneer die ‘content creators’ kandidaten in politieke verkiezingen zijn. Maar wat bedoelen we precies met ‘viraal gaan’ en wanneer gaat iets eigenlijk viraal?
Dit artikel hoort bij ons lopende onderzoek Scrollend naar de stembus - hoe socialemediaplatformen verkiezingen beïnvloeden. We kijken hierin hoe aanbevelingsalgoritmen, die bepalen welke berichten wij te zien krijgen, kunnen bijdragen aan beïnvloeding tijdens verkiezingen.
Wat is het verschil tussen een ‘populair’ bericht en een ‘viraal’ bericht?
Het begrip ‘viraal gaan’ is geleend van hoe er gesproken wordt over virussen die zich verspreiden. Viraal gaan is ook online dus iets anders dan populair zijn. Viraliteit gaat over hoe iets zich via andere mensen verspreidt binnen een bepaald netwerk. Dat doet denken aan de modellen die wetenschappers in de coronacrisis gebruikten om te voorspellen hoe besmettingen zouden verlopen. Op dezelfde manier kan iets op het internet populair zijn, puur omdat iemand veel volgers heeft waarmee iets gemakkelijk door veel van die mensen opgepakt kan worden. Dat is nog niet hetzelfde als viraal gaan. Wetenschappers van Stanford University noemen dit het verschil tussen verspreiding door ‘broadcasting’ (links in Figuur 2) en verspreiding door viraliteit (midden en rechts in Figuur 2).
In de linker afbeelding zie je een klassiek verspreidingsbeeld van één zender die verschillende mensen bereikt (broadcasting). Een populaire politicus met veel volgers op socialemedia zou een dergelijk bereik kunnen hebben. De middelste afbeelding verbeeldt viraliteit binnen een netwerk. In eerste instantie bereikt het bericht maar een paar mensen. Maar doordat die mensen het weer delen, en na hen ook weer anderen, en zo steeds door, wordt het bereik uiteindelijk veel groter. Het bericht gaat viraal. In het figuur komt het aanbevelingsalgoritme ook in de mix. De stippellijn geeft aan dat een aanbevelingsalgoritme oppikt dat het bericht viraal gaat in een bepaald netwerk en het aanraadt aan drie gebruikers buiten dit netwerk. Deze gebruikers delen op het bericht ook. De combinatie van viraliteit en het aanbevelingsalgoritme zorgt zo voor een groot bereik. Een politicus die het voor elkaar krijgt om een bericht viraal te ‘laten gaan’, vindt dus een groter en nieuw publiek. De politicus krijgt hierdoor de kans om diens netwerk uit te breiden.
Wat heeft een bericht nodig om viraal te gaan?
Psychologisch onderzoek wijst uit dat content vaker viraal lijkt te gaan als het een bepaalde emotie uitlokt. Dit spoort mensen namelijk aan om een bericht te delen, liken of erop te reageren. Dat kan leiden tot veel verspreiding in het netwerk, maar ook tot een hogere score voor het bericht. En dat maakt weer dat het aanbevelingsalgoritme het bericht sneller verspreidt aan mensen buiten het netwerk. Onderzoekers van de Universiteit van Cambridge en de New York University zagen bijvoorbeeld hoe vijandige content over politieke tegenstanders significant meer kans had om gedeeld te worden op Facebook en Twitter tussen 2016 en 2020.
Een bericht dat viraal gaat in één hoek van een socialemediaplatform kan door een aanbevelingsalgoritme worden opgemerkt en ook in tijdlijnen van mensen op de rest van het platform worden aanbevolen. De combinatie van virale verspreiding in netwerken en verspreiding door aanbevelingsalgoritmen vormt samen dus een krachtig mechanisme. Hiermee kan een enkel bericht een ongekend groot bereik krijgen op een platform waarop miljoenen mensen dagelijks inloggen. De droom van elke politicus in campagnetijd.
In ons lopende onderzoek zoeken we uit wat de mogelijkheden zijn om aanbevelingsalgoritmen te beïnvloeden. We putten hiervoor uit het onderzoek dat het Rathenau Instituut de afgelopen jaren onder andere deed naar platformontwerp (Inclusief online, 2025), schadelijke inhoud (Online ontspoord, 2021) en de werking van advertentiesystemen (De prijs van gratis internet, 2025).
