Hoe zat het met Cambridge Analytica?
Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 ontstonden zorgen over de rol van het datacampagnebedrijf Cambridge Analytica. Het bedrijf claimde kiezers te kunnen beïnvloeden door hen te categoriseren in psychologische profielen, gebaseerd op digitale sporen zoals Facebook-likes. Op basis van deze profielen zouden vervolgens gepersonaliseerde politieke boodschappen zijn verspreid.
Dit artikel hoort bij ons lopende onderzoek Scrollend naar de stembus - hoe socialemediaplatformen verkiezingen beïnvloeden. We kijken hierin hoe aanbevelingsalgoritmen, die bepalen welke berichten wij te zien krijgen, kunnen bijdragen aan beïnvloeding tijdens verkiezingen.
Cambridge Analytica stelde zelfs een databestand te bezitten met persoonlijke details van vrijwel alle stemgerechtigde Amerikanen. De vrees was dat met name twijfelende kiezers hierdoor zodanig gericht waren benaderd dat zij hun stem op Donald Trump uitbrachten.
Inmiddels wordt echter sterk betwijfeld of deze vorm van microtargeting daadwerkelijk op grote schaal is toegepast. Verschillende politicologen en communicatiewetenschappers wijzen erop dat de claims van Cambridge Analytica grotendeels uit grootspraak bestonden. Het toewijzen van psychologische profielen op basis van digitale gegevens blijkt in de praktijk complex en onnauwkeurig. Facebook-likes kunnen verouderd zijn, of simpelweg geen betrouwbare indicator van iemands psychologisch profiel. Bovendien geldt de relatie tussen digitale voorkeuren en persoonlijkheidskenmerken lang niet voor iedere gebruiker. De campagne-aanpak leek daardoor minder op chirurgische precisie, en meer op schieten met hagel.
Daarnaast is het effect van afzonderlijke berichten moeilijk vast te stellen binnen de veelheid aan politieke informatie die kiezers in verkiezingstijd ontvangen.
Toch heeft de commotie rond Cambridge Analytica twee structurele thema’s blijvend op de agenda gezet:
- De mogelijkheid om via socialemediaplatformen specifieke groepen kiezers te benaderen.
- De handel in kiezersdata als waardevolle grondstof voor politieke campagnes.